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罗森中国张晟:用“心”做好自有品牌

发布时间:2022-05-28 14:02人气:

我爱自有品牌的各位朋友们,大家好。我是罗森中国的张晟。有幸在这里和大家做一个简单的关于自有品牌的分享,接下来我会用短暂的时间,和大家简单的交流一下自己对自有品牌的一些认识和想法。

今天我这里用的题目呢是《用“心”做好自有品牌》,为什么要用这个“心”字来写呢?大家知道我们小的时候,父母都会跟我们说要好好用“心”的读书,用“心”的做事。

当然也有些家长会说要用功,用功就是功夫时间,但是其实一个孩子如果心不在这个上面,即使花更多的时间去做这件事情,他也是做不好的,所以我这里还是用了“心”这个词来跟大家简单的分享。

1、自有品牌要“精致化”,“差异化”

在很多的场合,有很多人问我自有品牌到底是什么?我跟所有的人都说过一句话,自有品牌它是味精,不是盐,如果你是一个厨师的话,只是要把食物煮熟给消费者去吃,那只要有盐就可以把所有的食物煮熟,让人下咽。但是要真的把食品做出差异化来,就需要有更多的用心,也就是用好的调味品去把它做好。那我们把它简单比喻为味精,很多人说要把自有品牌做到60%/70%,是把味精的比例和盐的比例调配错误了,这样的比例的菜,其实同样是无法吃下去的。

那么在今天特别是国内这一波疫情以后,相信消费者的消费习惯又会产生一波大的不同。预示着未来疫情过后,消费者可能在消费的过程中间会更加的精致化,对产品的精致化要求会越来越高,对零售商来讲,需要销售更多更好、差异化、精致化的商品。

自有品牌是什么?是让零售店、零售企业吸引消费者的一个重要的部分——到店来的理由,同时也是给消费者再来店里的理由,同时也是经常到店里来的理由。

价廉物美——物美价廉

现在的时代,很多的零售业还在讲价廉物美,我想说应该把这4个字做一个简单的颠倒,即“物美价廉”。

随着经济的快速增长,下一个时代一定不是便宜就好,而是要物美,然后再考虑它的性价比,所以自有品牌一定不是去做低成本,通过低价去吸引。

低价倾销,通过低价吸引客人的时代,那只有死路一条。所以差优化的商品才有活路,这是我今天要讲的第一个点。

自有品牌是味精,不是盐,是差异化,有特色,精致的商品,做成自有品牌才有活路。

2、自有品牌的道路是艰辛的

在我们国内自有品牌的道路是非常艰辛的,为什么艰辛?我经常在门店里观察消费者,他们对自有品牌商品其实看得非常精细。

以我们罗森为例,消费者经常会给我提问,你们的盒饭今天是某某厂生产的,而另一部分是另外一家生产的,这两家的东西会不会口感不一样?中国消费者已经练就了一双明亮的眼睛,会认真的去观察所购买商品的生产地,生产企业名字,甚至会去查生产企业的资质和注册地,而不是简单的就相信零售品牌。

个性化小而专,小而精。

由于受委托生产企业影响,国内也习惯了大批量生产,通过规模效应来产生低成本的发展的模式。所以在应对个性化的生产上,我们的确存在着非常大的压力和空间问题。

所以很多生产企业如果不能够配合做好小而专,小而精,零售业还仅仅以价格来考虑的话,就会产生很多矛盾和冲突。要不成本降不下来,要不成本降下来以后变成大批量。

其实作为零售商来讲,要发展成一个制造企业,罗森也一直在说“小商圈制造型零售业”。如何在成本、生产规模和销售价格之间找到平衡,需要一个产业链一起去努力。

另外,很多外贸生产企业,生产的商品的确不错,而随着外贸的压力增大以后,他们也会转为内销,但是在这个过程中,可能会出现的是自主研发能力不强,这个时候需要我们零售商、生产商共同去把产品的研发做好。

3、自有品牌的成功关键

自有品牌能否成功,其实来自于几个关键要素:

第一、零售商想销售的产品是否具有一定差异化?

如果没有特色,只是简单的低价格,省去了一般生产厂商广告费用,或者说流通拓展费用来进行销售。但由于大量进货后,会造成价格的积压、库存的积压。这里一定要考虑,产品的差异化,而不是简单的复制,也不是简单的贴牌。如果把自有品牌等同于贴牌,那就等于没有“心”,没有“心”这个产品是做不长的。

第二,要考虑这类商品是否适合大品牌,大企生产制造业大规模生产。

如果能够大规模生产,而且市场很大的时候,相信很多的生产企业,也希望通过自己的生产,用自己的品牌来占领市场。

零售品牌和生产企业的品牌,永远存在着店大欺客、客大欺店这样一个悖论,相互之间的博弈一直存在。所以过大规模可以生产的商品,也许不一定适合做自由品牌。

第三,自有品牌的价格设定并不是越低越好。

因为价格低,又没有大品牌之间的生产规模效应,其实在价格设定上,也不过只是通过零售商自己的品牌优势,减少该类商品在推广过程中,要让消费者产生信赖所需要的广告,市场推广的投入部分,以及生产商所需要的渠道拓展费用。

以上几点其实并不是最重要的,在这里想跟所有的自有品牌开拓者们说一句话:自有品牌其实能否成功最关键要素是——该品类的市场定位和消费者的眼光。

也就是说,针对这个品类,消费者对该品类的品牌忠诚度相对不高,而对这个品类的品质理解度和认知度非常高的商品,相对来说比较容易切入。

消费者如果对这个品类的品牌忠诚度不高,但是对这个品类的品质认知度很高或者理解度很高,那么针对这一类商品,切入的时候就有相对比较好的机会,这也是自有品牌能否成功的一个非常关键的部分。

对此,我们如何去发现,如何去认知,如何去研发,这不是靠坐在办公室里拍脑袋,也不是靠去简单的学几招,模仿竞争对手就能够去做的,这需要经营者能够去认真的思考,认真的分析,到门店或竞争门店里,在日常的观察中能够看得到这样的一个过程。

4、自有品牌如何研发?

自有品牌如何研发?就要回到刚才的题目,用“心”研发,什么叫用心研发,即对消费者的需求,消费者的购物习惯的理解、认同和尊重。

发现消费者的潜在需求至关重要,消费者如果对该品类的整体不满程度较高,使用时的重视程度又非常高,存在这两个交集点时,是重中之重。

要认识到自有品牌,不存在蓝海,我们是在红海里求生存,没有市场调研,就没有发言权。

5、自有品牌必须和供应链建立长期稳定的合作关系,建立良好的互信、互补,互助的关系才是关键。

零售业必须给长期合作的企业提供一个长期稳定的合作平台,不是简单的买卖,不能放在原有的商品采购部门来做。自有品牌是一种长期合作关系,有了稳定的长期合作关系,供应链企业才会全身心得投入到研发中间,去研发更多的商品。

如果能够在资金平台宣传长期合作给合作伙伴提供一些支持,能够建立更好的合作关系。所以对零售商来讲“舍在前,得在后”,对供应链同样是“舍在前,得在后”,这两个舍都离不开共同的信赖、共同的关系。

6、自有品牌的实践是零售企业工作中的重中之重。

自有品牌的实践存在着极高的失败风险,经营者要将其作为重中之重:

第一、做主角

企业变大后,很多经营会交给别人去管,但有的人事无巨细的管,该管什么?自有品牌是企业差异化,零售企业的经营者们必须身先士卒的去做,但必须要做好的是不主观,要学会尊重、倾听消费者的想法。

第二、敢于担责

企业老板承担责任容易,也有的是企业职业经理人,职业经理人同样要勇于承担责任。因为一旦生产出来的自有产品,产生消费者不满的心理时,这时绝不能恋战,也不能贪小。

一个不好卖的商品,生产出来消费者不喜欢,越做派送越失势,因为很多人希望通过派送、折扣把商品消化掉。

但不要忘记,口碑不好商品的消化,往往带来的是企业口碑的失败。



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